前言

2022年卡塔尔世界杯开踢以来，赛场上的中国元素随处可见，这其中就包括中国企业赞助商。绿茵场上热战正酣，而场边映入眼帘的不乏中国企业广告。而最为引人瞩目的，无疑是海信打出“中国第一，世界第二”的广告语。不少声音质疑海信此举属于打“擦边球”，纷纷热议该广告语是否已违反我国《广告法》。

事实上，商业广告衍生市场经济价值是没有上限的，但广告行为所受到的监管却有着严格的边界。因此，本文立足广告合规的视角，谈谈广告行为背后的法律问题以及商业价值取向。 

一、正方：违法

首先， 根据我国《广告法》第九条规定，广告中不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语。而海信使用“中国第一，世界第二”的广告语中，明显已包含极限词，为法律所禁止。

其次， 根据我国《广告法》第四条第一款之规定：“广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。”以及第二十八条第一款之规定：“广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。”海信广告语中，无论“第一”抑或“第二”均未能明确所指内容，亦未能提供客观事实依据，属于发布虚假广告。

最后， 虽然海信该则广告在海外投放，但随着国内电视台转播世界杯赛事，该广告画面也必然能够被国内观众看到，而海信使用中文简体字的广告语，其目的也明显是针对中国大陆消费者。根据我国《广告法》第二条第一款之规定：“在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。”实际上，广告行为包括设计、制作、代理、发布等环节，只要任一环节发生在中国境内，就应当受我国《广告法》管辖。

因此，海信该则广告语显然违反了我国《广告法》。

二、反方：不违法

首先， 海信广告投放在卡塔尔世界杯竞赛场地，并不在中国境内， 按我国《广告法》第二条之规定，我国广告监督主管机关部门对此并无管辖权。

其次， 即便国内电视台对世界杯赛事进行转播，在客观上能够令国内消费者看到该广告，但也并非海信主动所为， 不能苛责海信承担相应责任。

另外， 除了中国大陆消费者之外，无数海外华人亦在使用中文，况且中文作为联合国官方语言之一，不能因为海信使用简体中文广告语，就“有罪推定”海信系针对国内消费者进行广告行为。

更重要的是 ， 我国《行政处罚法》第二十二条已有规定，即“行政处罚由违法行为发生地的行政机关管辖。法律、行政法规、部门规章另有规定的，从其规定。”该条款既确定了行政处罚管辖机关的属地管辖权，同时也确定了行政处罚法律适用的属地管辖权，从而确立了以“违法行为发生地”来确定行政处罚管辖+法律适用的原则。相应地，在中国境外发生的广告行为，就不能适用中华人民共和国法律实施行政处罚。

退一步而言， 即便适用我国《广告法》，海信“中国第一，世界第二”的宣传口径亦有事实来源——据奥维睿沃（AVCRevo）于2022年11月15日发布2022年1-10月全球电视品牌监测数据：海信电视1-10月全球出货量达1960万台，同比增长18%，跃居世界第二。此外，海信视像(600060.SH)在2022年半年报中还披露了三个排名，公司2022年二季度出货量居全球第二，出货额居全球第三（Omdia 数据）；2022年上半年零售额蝉联中国第一（奥维云网数据）；海信电视中国行业用户满意度排名第一（中国质量协会2021年度）。

因此，海信上述广告语，并不违反我国《广告法》。

三、广告合规的目的

在讨论海信广告是否违反我国《广告法》之前，笔者认为，应先理解广告合规的初衷，即：我们对广告进行合规审查的目的到底是什么？

根据笔者在实务中，为企业提供广告合规服务的工作经验，私以为：有时与其争议“违法与否”，不如思考“效益与否” 。笔者一直向有广告合规需求的客户传递一个价值观：广告合规并非固执地追求“零风险”，而是期望在尽可能“降低违法风险”的同时，最大程度地“保留创意”和“保全效益”。否则，产品卖不动，广告有何用？譬如一个广告文案，在审核过程中被修改得“完全合规但毫无创意”，当广告失去了营销和传播效果，自然无法产生经济效益，也就背弃了发布广告的初衷。因此，任何不谈商业目的的广告合规工作，都是“作”。

此外，广告合规并非一个一劳永逸的动作，而是一个动态合规的过程。 一方面， 监管部门、企业及消费者三方对法律规范的理解不一样，站在企业立场，法律有界限，创意无上限，在企业广告创意和消费者个人视野的中间还隔着一个“正常人的脑子”，即便广告有适度夸大，但消费者也能合理区分是创意所在，而非法律禁止的“欺骗、误导”情形；但同一个行为、同一个条文，监管部门往往有着不同的理解，并持否定性评价态度。

另一方面， 监管部门在各个时期的执法尺度，也略有不一样。 这就注定了，我们必须要对广告合规工作保持长期关注，并因时制宜调整最终落地的广告方案。举个例子，企业好比草原上的羊群，监管部门则类似在后方追逐的威严狮子——任何一只羊，若维持高速跑在队首太耗体力（成本），放任不管掉在队尾则容易被吃掉（处罚）——所以对位置的思考和尺度的把握，是非常关键的。我们在广告合规实务中，早期为降低极限用词带来的法律风险，我们曾建议企业采用“扛把子”“天花板”“吊打”这类“玩味”用语，在很长一段时间里，收到了不错的营销效果之后，又发现已经有地区市场监管部门开始对该类广告用词进行警告或查处，于是迅速建议企业对广告文案进行“迭代2.0”优化升级处理，这也是广告合规工作的动态性和系统性体现。

正如本次海信广告事件，短短一句“中国第一，世界第二”的文案看似简单，但背后绝非仅是单一法律条文适用问题这般简单。

四、海信广告的效益考量

所以说，我们应该更商业地去看待“中国第一，世界第二”这则海信广告。

首先， 因为广告在海外投放 ，对国内监管部门而言，存在一定的管辖争议和真空，这一点企业在事前也必然已有考量。

其次， 单就“中国第一，世界第二”这八个字，笔者个人乍看已能从**“所指内容”“实际含义”** 等方面想到多种“合理解释”，相信海信法务对此也提前做好了充分准备，笔者在实践中也经常建议企业在事前采取同样的防备措施，以应对事后潜在的投诉或处罚风险。

并且我国市场监管总局在2022年12月7日发布了关于征求《广告绝对化用语执法指南（征求意见稿）》意见的公告，即便该公告尚处于征求意见阶段，但其在一定程度上也体现了未来的监管态度及趋势，即使用绝对化用语但未指向目标商品的（如解释仅指向“服务态度”“经营理念”“企业文化”“目标追求”等），则不违规。从而也印证了这种“解释合理有助免罚”的思路之实用性——举一个不恰当的例子，就像发生矛盾后给女朋友的解释一样，“不一定有道理，但有效”。

此外据有关报道，有投资者在投资者互动平台上问到——所谓的“世界第二、中国第一”，是指营收、利润、销量、白电还是黑电，来自哪一年或哪一个时间段的数据？2022年11月25日，海信视像董秘回应：根据奥维睿沃（AVC Revo）发布的报告数据显示，海信系的电视在2022年1月至10月的出货量高达1960万台，同比增长18%，市场占有率位居全球第二、中国第一。

再次验证，对于这则“注定”惹争议的广告语，海信的“合理解释”，无论从务虚的文化愿景层面，还是从务实的营销数据层面，都已有所应对准备。

再者，海信后续的“文案纠偏”动作，也是一个颇具含义的措施。 在2022年11月30日卡塔尔对阵荷兰的第三轮小组赛里， 海信在场边换上了新的口号“中国制造，一起努力 ”，旋即海信方面于12月1日回应有关媒体表示：此次广告语变动，其实不是换了，此前的广告语仍旧存在，“中国制造，一起努力 ”只是增加的围栏词，这次新增的内容是为了表明海信“中国第一，世界第二”背后想要传达的态度。

笔者个人认为，海信此举，也是一个持续合规举措，或主要有两方面考虑： （1）“主动消除或者减轻违法行为危害后果”是我国《行政处罚法》明文规定的从轻或减轻处罚情形，并且在各省、市的《行政处罚自由裁量权实施细则》中，均有提及“自主整改”等类似从轻或减轻情形，不可谓不“壮胆”；（2）外界认为是“换”广告语，而海信则主张是“增加”，目的是解释为一个“整体广告行为”，所谓“第一、第二”，均系指向“一起努力”的愿景目标所在。

另外，值得关注的是，为优化营商环境，目前的市场监管趋势，对轻微违法行为实施包容审慎监管，依法减轻或不予处罚 ，因此全国各地区市场监管部门均有出台各类“轻微违法行为不予处罚减轻处罚清单”，类似使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语，或使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容未表明出处等行为，均被规定为“首次不罚”甚至“不予处罚”的轻微违法行为。

最后，笔者想说的是， “中国第一，世界第二”这则广告语，从海外火到国内，从网上热议到业内，已为海信赚足眼球，企业和品牌显然已享受到巨大的经济效益，个中的“经济账”相信已经无法用一时的广告赞助成本来衡量了。

因此笔者认为，上述任何一条理由，已足够支持企业在审批该则广告文案的过程中，作出投放的决策。但需要强调的是，笔者就本文的一家之言，不构成具体法律建议，不建议企业自行“服用”，广告合规从来不是“抄作业”这般简单，而应当在专业律师指导下就具体问题具体输出方案 ，尤其在国内严厉的广告监管环境中，任何期望用创意去“杠杆”撬动经济效益的广告，更需要综合评估引证出处、限定条件、信息形成时间等“豁免要素”，从而采取更科学、更严谨的合规措施。

结语： 当我们在探讨企业广告行为合规边界的时候，其实也应当考量兼顾广告的商业目的，否则失去商业价值的广告，再无合规意义。此外笔者留意到，本届卡塔尔世界杯上，除了海信，还有其他中国企业和品牌“走出去”，可以说“中国名片”在国际上得到频频亮相。习近平总书记曾指出“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”“实现技术自立自强，做强做大民族品牌”，从这一“国之大者”的思考命题上，或许更能为企业广告出海，甚至为民族企业和品牌出海，指明了方向。

律师简介

叶俊希 律师

北京市隆安（广州）律师事务所合伙人

叶俊希律师，毕业于广东外语外贸大学、西北工业大学，具有“法学+工学”双重专业背景，目前担任广州市律师协会文化传媒与体育娱乐法律专业委员会委员，主要执业领域为民商事争议解决、政企法律顾问，服务行业主要涵盖建设工程、互联网文化传媒领域。

服务客户包括中铁十四局、中天建设等大型企业，以及涵盖文化广电旅游体育局、博物馆、政府非遗与文创工作站、知名科创互联网及文娱企业等，提供电商直播、艺人经纪、文博非遗等新业态法律服务，曾成功代理：贪玩蓝月游戏广告纠纷案、爱奇艺QSV解析软件不正当竞争纠纷案、某企业财务职务侵占近千万元打赏直播刑民交叉案、某著名知识付费机构与KOL讲师解约案，以及与周冬雨、岳云鹏、江一燕等明星艺人网络侵权案。