一、宠物经济前景及明星代言方式

诺贝尔奖得主芝伦兹在《宠物的历史》中曾言“人类愈都市化，离开自然愈远，宠物在人类生活里的重要性也愈增加”。近年来，随着中国家庭平均人口规模缩减、人口老龄化加剧以及年轻人不婚不育主义盛行下一人户家庭的增多，宠物被越来越多空巢老人、独居人口视为自己的家庭成员，成为人们情感寄托的重要出口，在家庭中的渗透率不断提升。“银发经济”和“单身经济”释放出的市场潜力，也掀起了“它经济”的浪潮。

“它经济”（即“宠物经济”）已渐成生态，其围绕着宠物所形成的完整产业链，涵盖了宠物繁殖、宠物交易、宠物食品（干粮/湿粮/零食/营养品等）、宠物用品（服饰/玩具/外出用具等）的生产及销售，以及在宠物经济日益呈现“宠生智能化、食物鲜肉化、清洁精致化、保健医疗化、出行玩乐拟人化”的发展趋势下，进一步衍生的宠物疫苗及诊疗、宠物寄养、宠物摄影、宠物保险、宠物培训、宠物殡葬等消费服务。根据艾媒咨询发布的《2022-2023年中国宠物产业发展及消费者调研研究报告》显示：2022年中国宠物经济产业规模将达4936亿元，同比增长25.2%，预计2025年市场规模达8114亿元。

（图片来源：艾媒咨询《2022-2023年中国宠物产业发展及消费者调研研究报告》）

流量时代，宠物品牌选择与明星代言合作的方式也尽显多元，既有直接担任代言人的“硬广”模式，也有“种草”、担任“体验官”等“软广”模式。据第一财经商业数据中心发布的《2021宠物食品行业消费洞察报告》显示，“种草”及直接的明星代言都是宠物主较为偏好的品牌宣传媒介渠道。

（图片来源：第一财经商业数据中心《2021宠物食品行业消费洞察报告》）

而在此类商业代言活动中，无论是宠物品牌抑或明星代言人，均往往面临“代言禁区”“变相代言”“代言翻车”等法律问题。因此笔者立足宠物行业视角，就明星代言活动中几类常见的法律行为、所涉风险进行讨论，并提出相应合规建议。

二、明星能否代言宠物食品？

从行业监管角度看

我国并无专门的“宠物食品”监管细分领域，一般纳入“动物饲料”由农业农村管理部门下属畜牧兽医局具体负责监管，因此宠物食品的生产、销售及广告行为受到《饲料和饲料添加剂管理条例》《宠物饲料管理办法》《宠物饲料生产企业许可条件》《宠物饲料标签规定》《宠物饲料卫生规定》等规范性文件的调整。

《广告法》对广告及代言行为进行了三种情形的规范：即“绝对禁止作广告”“可以作广告但禁止代言”“限制以特定身份、名义或形象作代言”。根据《广告法》第二十一条第（二）款：“农药、兽药、饲料和饲料添加剂广告不得利用科研单位、学术机构、技术推广机构、行业协会或者专业人士、用户的名义或者形象作推荐、证明”之规定，宠物食品属于“限制以特定身份、名义或形象作代言”的情形，

因此首先可以明确：宠物食品属于动物饲料，允许作广告、代言，但对代言人的主体范围有一定限制。

那明星是属于“被允许”还是“被限制”的代言主体呢？在讨论这个问题之前，先探寻立法目的：为何要对饲料作出特别规定，限制其代言主体范围。

究其原因，不难理解。毕竟饲料不同于亲触亲用的日常产品，消费者在选购决策上更倾向依赖“权威人士推荐”“在先用户评价”等，若允许“科研单位、学术机构、技术推广机构、行业协会或专业人士”这类具备专业知识的主体为饲料代言，在商业背景下难免丧失中立性、客观性，容易造成一种“专家背书”的效应。而《广告法》正是出于保护消费者免遭误导的目的，才对这类特殊的“专业主体”进行了代言限制。

很明显，绝大多明星不属于前述“专业主体”，但比较有争议的是：明星会否因属于前述规定中的“用户”从而受到限制，不得为饲料（宠物食品）代言？ 在理解与适用上，一旦接受这个设定，实践中将出现一个“悖论”，因为在《广告法》第三十八条“广告代言人并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明”的规定之下，明星只得代言其使用过的产品。如此一来，明星和宠物品牌都难免陷入困惑——“我这代言明星，到底是用户好，还是非用户好？”

司法实践中

陈伟霆所代言的宠物食品品牌“帕特”，便因为使用“作为资深铲屎官的帕特代言人陈伟霆，无论猫狗吃的宠粮、冻干还是罐头和零食，都会选择帕特”的广告宣传，被杭州市萧山区市场监督管理局罚款96万元。比较有趣的是，宁静早年间也曾代言猪饲料，但从公开资料检索未见因此受到处罚。从以上两个明星代言的案例，可以大致感受到“以形象代言”和“以用户名义代言”的区别——即宁静显然不属于用户（生猪养殖户），其系以个人形象为猪饲料代言，而陈伟霆则以用户名义（资深铲屎官）进行代言。

虽然在陈伟霆代言“帕特”的案例中，监管部门仅处罚了广告主，而未处罚代言人，但这对其他拟聘请明星代言的宠物品牌依然有一定的警示。在代言实践中，这几乎“无解”的法律适用冲突，催生了一个“拧巴”的折中方案——在面向社会公众时，明星仅作为宠物食品的“形象代言人”，在宣传上避免“以用户名义”推荐；在面向监管部门时，能提供其使用过宠物食品的证据。

但这样的做法，显然既无法回应立法目的，也无法解决司法实践的问题。况且，“形象代言”与“用户名义推荐”并没有明确的界限，有些明星本身就是知名的“爱宠人士”，即便其仅作形象代言，实际上也实现了“用户推荐”的效果。

对此，笔者认为应当允许明星代言宠物食品 ，理由如下：

《广告法》二十一条第（二）款中的“用户”，应仅限于“需长期且大批量使用”的特定产品用户。譬如猪饲料，因该产品使用范围广泛且量大，其直接影响背后的养殖行业，以及人民群众的餐桌食品安全，而该产品的消费者通常是文化知识水平相对处于劣势的农民群体，故禁止生猪养殖户以其使用经验为猪饲料代言，以免于引起消费误导，既符合法律规定也合乎情理。但对于宠物食品行业而言，则不存在上述顾虑，因此不宜将所有饲料“用户”都视为《广告法》二十一条中的“用户”，否则不但会造成包括宠物食品在内的众多产品无法代言的社会效果，而且会实际架空相关法律规定。

国家市场监督管理总局、国家互联网信息办公室等七部门于2022年10月31日联合发布的《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》（下称“国家七部门《指导意见》”）第三条第（三）款仅规定“从事农药、兽药、饲料、饲料添加剂、农作物种子、林木种子、草种子、种畜禽、水产苗种和种养殖行业的企业不得利用专业人士从事广告代言活动”，即已将宠物食品的代言限制范围限缩在“专业人士”之列，并未禁止作为“非专业人士”的明星代言宠物食品。

综上，笔者立足现行法律规定、监管新规，并且考虑到宠物食品与一般动物饲料的区别，认为应当允许明星对宠物食品进行代言。如此一来，既能维护法律的有效实施，又有利于促进宠物市场经济的繁荣。

三、明星“入职”或担任“体验官”是否属于代言？

为规避代言风险，在明星代言活动中，一度盛行以入职广告主或担任其“首席体验官”“官方优选官”的方式，试图回避“代言人”的身份。从之前周杰伦出任唯品会“首席惊喜官”、刘涛宣布入职阿里成为“聚划算官方优选官”、Angelababy担任美丽说旗下海淘品牌的“首席时尚官”等新闻报道来看，“入职式”或“体验官式”代言显然已逐渐成为圈内潮流。倘若宠物行业亦沿用该种方式，是否会被认定为代言？

笔者认为，如明星艺人表面上入职广告主企业或担任“体验官”等，但实际上仍以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的，这依然不能改变其广告代言人的身份特征。换言之，如“体验官”“优选官”们虽无代言之名，但行代言之实的，亦构成代言行为。

值得注意的是，目前监管部门也已关注到了明星艺人这种**“变相代言”** 的现象，并出台了相应规范 ：

上海市市场监督管理局于2022年1月20日发布的《商业广告代言活动合规指引》明确规定：对于知名度较高的主体，因其具有高度身份可识别性，虽然广告中未标明身份，但公众通过其形象即可辨明其身份的，属于以自己的形象，利用了自己的独立人格进行广告代言，即使是以不为公众所熟知的其他身份，如“XX体验官”等进行推荐证明，也不能改变广告代言人的身份特征；

厦门市市场监督管理局于2022年8月11日发布的《厦门市商业广告代言活动合规指引》第一条第（二）款规定：明星艺人、社会名人等以“体验官”“推荐官”“产品官”等身份，或是以“合伙人”“入职”等名义，对商品、服务作推荐、证明，但实际不存在真实的投资、合伙、劳动合同等关系的，构成商业广告代言；

另，国家七部门《指导意见》也要求：明星以品牌“体验官”“推荐官”“形象大使”等名义为企业或者品牌整体形象进行广告代言的，应当在广告标明或说明明星使用的该企业或者品牌的商品名称。

由此可见，监管部门对该等“变相代言”行为，采取“听其言、观其行”的做法，将轻易穿透所谓“入职”“体验官”之名，揭开明星代言实质的。这意味着无论是宠物行业广告主还是明星艺人，都无法再照搬这样的“曲线代言”方式来规避相关法律风险。

四、明星“种草”是否属于代言？

“种草”为网络流行语，指通过分享推荐某一商品的优秀品质，以激发他人购买欲的一种行为，就好比在他人心中种下了一颗草，而购物欲的滋长过程正好跟野草生长一样，因此这种行为过程就被网友们形象地称为“种草”。与传统的代言方式相比，“种草”多通过“开箱展示”“产品测评”“介绍使用方法”“科普产品知识”等隐蔽形式，以“包装”成个人分享行为，使之看似与一般代言行为中的“作推荐、证明”特征区别开来。

目前，越来越多明星艺人进驻小红书等平台进行“种草”，要识别其“种草”行为是属于一种分享性质的私人言论，还是一种“软广”性质的代言，仍需审查明星发布的“种草”短视频或图文作品内容，判断其有无以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明。

笔者认为，对于一般的“素人”自媒体博主而言 ，相较于更为积极、肯定的“作推荐、证明”行为，若单纯作“科普、介绍、分享”形式的“种草”，则不构成代言；对于明星艺人而言 ，即便其“种草”行为并未直接、明确地表示出“推荐、证明”的意思，不存在劝诱购买之名，但因明星艺人具有极高的知名度和影响力，势必会造成“明星形象与商品品质产生积极捆绑”的公众消费认知，从而使得该商品享受到明星代言的实质效果。因此，在实践中，明星艺人从事“种草”活动，更容易被认定为代言行为。
江苏省市场监督管理局于2022年4月10日发布的《商业广告代言行为监管执法指南》，在一定程度上也代表了部分监管部门的态度，该指南将明星“种草”行为纳入监管范围，明确以“种草”等形式变相发布商业广告，导致消费者不能辨明其为广告，并被广告内容欺骗、误导的广告代言行为属于违法行为。

值得注意的是，一旦“种草”内容被认定为商业广告，明星“种草”行为除有被认定为代言的风险外，明星发布“种草”内容的行为本身，也构成广告经营、广告发布的行为，而在《广告法》的规定中，广告经营者、广告发布者的法律责任较广告代言人则更为严厉。
另，笔者留意到，类似小红书这样的平台，如用户在发布“种草”内容中提及具体产品品牌，但未提前进行报备的，将被平台处以“扣分”“限流”“封禁”的惩罚措施。这势必给广告市场带来巨大的影响，知名人士通过“种草”钻空子“变相代言”的现象将逐渐变少。这也意味着，对于宠物行业而言，拟通过明星“种草”方式以规避广告代言将很难再有操作空间。

五、明星“直播带货”是否属于代言？

除了海报拍摄、电视投放等传统模式的广告代言外，明星艺人在直播电商迅速崛起的大环境下，也纷纷加入直播带货这一新赛道。网络直播营销兼具着“电子商务+宣传促销+导购卖货”等特点，涉及的主体较多、法律关系较为复杂，明星直播带货是否属于代言行为，需根据其在具体销售模式中承担的角色进行判断，不能一概而论。对此，笔者将根据如下两种不同情形进行分析：

若明星与MCN机构、商家建立产品经营合作关系，将产品在直播间进行销售，再根据销售额收取佣金报酬时，在这种销售模式下，明星艺人属于为自己销售的商品进行广告推介，其“代言人”和“广告主”的身份被“商品经营者”的身份所吸收，即“为自己代言”的行为已被“为自己带货”经营销售行为所吸收。

若明星仅收取一定的费用出场进行直播，以自己的名义或形象为产品进行宣传推荐，则符合《广告法》对代言人的定义，应当依法承担广告代言人的责任。

对此，国家七部门《指导意见》也作出了明确规定：“除明星作为广告主为自己生产或者销售的商品进行广告推介外，明星在商业广告中通过形象展示、语言、文字、动作等对商品或者服务进行推荐或者证明，应当依法认定为广告代言行为。广播广告虽不出现明星形象，但表明明星姓名并以明星名义推介商品的，应当认定明星进行了广告代言。明星以扮演的影视剧角色在广告中对商品进行推介的，应当认定明星本人进行了广告代言。明星为推荐、证明商品，在参加娱乐节目、访谈节目、网络直播过程中对商品进行介绍，构成广告代言行为。”

因此，对宠物行业的广告主和代言明星亦然，应清晰认知到，即便选择“明星带货”的营销方式，除了明星“为自己带货”的情形外，大部分常见的明星直播带货活动，都将构成代言行为。

六、代言宠物品牌“翻车”， 明星应承担何种法律责任？

近年来，明星收取高额代言费后进行代言的品牌“翻车”的现象屡屡发生，在宠物行业中也曾出现“毒猫粮”事件。那么倘若明星代言的宠物品牌“翻车”造成消费者损害的，明星应承担何种法律责任呢？对此，笔者作如下分析：近年来，明星收取高额代言费后进行代言的品牌“翻车”的现象屡屡发生，在宠物行业中也曾出现“毒猫粮”事件。那么倘若明星代言的宠物品牌“翻车”造成消费者损害的，明星应承担何种法律责任呢？ 对此，笔者作如下分析：

行政责任

【巨额罚款】

如明星明知或应知广告虚假，仍进行代言或为未使用过的商品或服务作推荐、证明的，将由市场监督管理部门依据《广告法》相关规定对其没收违法所得，并处违法所得一倍以上二倍以下罚款。这意味着，在这种处罚力度下，代言明星不仅会被没收代言费，还要倒贴一到两倍的代言费。

【三年“禁言”】

此外，依据《广告法》第三十八条规定：“对在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织，不得利用其作为广告代言人。”因代言虚假广告而被行政处罚的明星，在被处罚后三年内都不得再承接广告代言。

民事责任

【无过错责任】

明星如代言“关系生命健康的商品或者服务”的虚假广告，造成消费者损害的，因为直接关乎消费者生命健康，故不问明星是否存在过错，依据《广告法》第五十六条规定其均应当与广告主承担连带责任。

【过错责任】

明星代言“其他商品和服务”的虚假广告，对消费者造成的损害后果，相比前述生命健康层面上危害程度较轻，需证明明星存在过错，即证明其系明知或者应知广告虚假仍作推荐、证明，在此情形下明星应与广告主承担连带责任。

需要特别讨论的是，若明星代言的宠物食品“翻车”造成宠物生命健康损害的，明星应当承担上述的“无过错责任”，抑或“过错责任”呢？

对此，笔者认为宠物虽是凝结了饲养主人的精神寄思和感情的生命体，但其本质上仍属于“物”的范畴，目前我国法律将宠物视为公民财产，在涉宠纠纷司法实践中主要亦立足宠物的金钱价值考量。例如在张某与宋某机动车交通事故责任纠纷一案中【案号：（2017）黔0302民初7926号】，宋某驾驶机动车碾伤张某饲养的宠物狗，最终法院判决认定：狗虽然是有生命的动物，但法律的意义上来说，狗属于民事权利客体，具有非人格性，属于狗主人的财产，张某财产受到损失的赔偿范围不应超过宠物狗的价值。由此，根据宠物的财产属性，明星代言宠物食品“翻车”所造成的是宠物的生命健康损害，而非消费者的人体生命健康损害，因此仅得在明星明知或应知广告虚假的过错情形下，明星才应当与广告主承担连带责任。

七、宠物行业明星代言活动的合规建议

对宠物行业广告主的建议

1 做好代言明星的背调工作

核实该明星是否曾因虚假代言被行政处罚，是否仍在三年的禁止代言期内，是否实际系宠物爱好者，是否存在影响宠物品牌形象的诉讼案件或负面舆情等，从而选择条件合适的宠物品牌代言明星。

2 宠物食品代言做好动态风控

启动代言合作之前，咨询宠物食品企业所在地市场监督管理部门，以提前掌握监管执法尺度；启动代言合作后，做好广告宣传内容的常态化审查，尽量凸显明星以形象代言，而避免其以用户名义作推荐、证明。

3 规范代言形式

避开“代言禁区”，如拟聘请明星代言的宠物商品或服务，属于法律命令禁止代言的范围，切忌抱有侥幸心理通过入职、担任“体验官”等“变相代言”方式进行合作。

4 严格按照投流平台规则报备

与明星进行代言合作的宠物品牌，合作内容的发布媒介如涉及类似小红书该等平台的，应规范进行广告标注报备，以避免因违反平台规则，导致投入大量代言费用却无法实现广告代言效果。

5 完善代言合同

明确各方的权利、义务和责任，尤其注意约定因明星代言人出现“虐宠行为”“厌宠言论”“食用猫狗”或隐瞒曾存在前述事实等不适宜代言宠物品牌的负面舆情时，广告主保留解除代言合同和追究相关责任的权利。

对宠物品牌代言明星的建议

1 履行代言品牌审查义务

明星承接宠物品牌代言业务之前，应注意对该品牌进行充分的背景调查，并要求广告主提供相关证明，以保留自己已履行合理审查义务的痕迹记录。如：在代言宠物食品前，应要求广告主提供营业执照、饲料生产许可证、产品质量检测合格证等资质证明文件。

2 保留使用证明

仍以代言宠物食品为例，明星应以合理频率、频次持续使用宠物食品，从宠物食用后的表现、有无不良反应等方面进行如实记录，并保留相关证明材料。

3 适当审查广告内容

在“种草”、直播带货的活动中，对广告主提供的素材内容，应作基本的广告合规审查，避免“无脑照念”，并在代言合同中约定因广告主提供的内容所造成的法律责任实际应由广告主承担，并保留代言人的损失追偿权利。另外，对于广告文案所涉及诸如“新产品”“配方升级”“产品升级”等成分、功能及特性的宣称，明星代言人应注意合理审查并保留相关的证明材料（如配方组成、检测报告等）。

4 完善代言合同

细化各项权利义务，并厘清责任，比如明确约定因代言产品/服务存在质量问题，或存在其他损害消费者权益的问题时，明星代言人与广告主之间责任承担。